历久不衰的刮胡刀策略

有什么时候公司会愿意免费送东西给顾客呢?答案很简单,就是他为的是让你使用这个产品,以致于后来离不开他,公司再靠后续不同的商业模式赚钱,这就是行销史上很有名的「刮胡刀策略」。

吉列的刮胡刀策略
时光回到1895年,时任巴尔的摩瓶盖公司推销员的金坎普吉列(King Camp Gillette)在一次上班途中,因为急忙的拿剃刀刮胡子而将脸刮破,结果他灵机一动,发现如果能研发出一项安全的刮胡刀,并且使用者须定期更换刀片,那么他就会有源源不绝的收入。终于,历经几年研发,他成功开发出这样的商品,但初入市场的结果却不尽理想,曾经一年只卖出51个刀架、168个刀片。

好在吉列仍不气馁,最后他采用的就是「刮胡刀赔本卖」的策略,一把刮胡刀的定价只有55 美分,还不到其成本的五分之一,乍看之下像个呆子。但实际上一个刀片的价格则是5 美分,而这成本却还不到1 美分,对当时的消费者来说,这比去理发店刮胡的费用便宜许多,市场也慢慢随之打开。

实际上我们可以把刮胡刀当作是吉列为了取得顾客的一种成本,而真正获利的事业则是后续的刀片销售,只要在刀架的一个使用周期中,消费者购买够多的刀片做替换,其赚得的利润就能大过当初亏本卖的损失。而正因为他坚持的结果,吉列成为全球市占超过70% 的刮胡刀龙头。

其他案例:印表机、游戏主机
这样的概念屡见不鲜,例如印表机厂商将印表机本体便宜销售,实际上赚的是墨水、碳粉匣更换的钱,你印越多,他们就赚越多,整个产业历经多年发展与各家大厂竞争,仍维持这样的态势。

另外一个稍微绕点弯的例子是游戏主机,因为游戏主机并不是民生必需品,所以当初各家厂商在推出时如果订定过高价格并不利销售,反而他们希望的是玩家能够被这台主机绑死,这样游戏开发商就会倾向在这台主机上开发游戏,而针对游戏片销售的抽成就成为主机商实际的赚钱来源。

卖仪器机台的设备商也可能有类似的情况,我只要肯降低一点机器设备的价格,让客户能够愿意采用,那后续衍生的相关维修费用才是可观,尤其是讲究高可靠性的产业。不过当然不能是故意使机器本身设计不良,最好是其中含有一次性耗材或是需要定期调整参数。

总之,刮胡刀策略的核心精神是找到一个稳定可靠的产品,搭配有使用次数限制的耗材,这耗材最好还是只有原厂才能生产。至于产品本身到底要不要获利就看顾客的接受程度,像是提供达文西手术机器人的直觉外科(Intuitive Surgical, ISRG-US)可就是机器人、刀具两头赚。

俗话说「免钱的最贵」,下次如果遇到这种好康,可别忘记想想背后的目的,虽然可能中了厂商的招,但说不定也会发现一家优秀的公司喔。

Author: sheng, jia

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